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Sumario Analitico
PRÓLOGO PRIMERA PARTE Planeamiento Estratégico CAPÍTULO 1 Marketing. Conceptos Básicos 1.INTRODUCCIÓN 2.¿Qué nos pueden enseñar los chinos? 3.Mercado 4.Marketing 5.Medio Ambiente del Marketing (el mercado) 5.1.Variables del macro ambiente 5.2.Variables del micro ambiente 5.3.Desequilibrios en el medio ambiente de marketing 5.3.1.Oportunidades 5.4.Amenazas 6.Oferentes y demandantes 6.1.Oferentes 6.2.Demandantes 6.2.1. La Unidad Perceptual Óptima 6.2.2.Interrelación entre empresas o profesionales y el consumidor 6.2.3.Las cuatro únicas variables controlables CAPÍTULO 2 Planeamiento Estratégico al Alcance de Todos 1.Introducción 2.Escenarios 3.Planeamiento Estratégico 4.Detección de las oportunidades de mercado 5.Estrategia Competitiva 6.Detección de las Barreras Potenciales a la Entrada de Nuevos Competidores existentes en la Industria o Sector elegido para competir 7.Estudio del Poder de Negociación de los Proveedores de la Industria o Sector elegido para competir 8.Análisis del Poder de Negociación de los Compradores en la Industria o Sector elegido para Competir 9.Determinación de los productos sustitutos dentro de la Industria o Sector elegido para competir 10.Elección de la Estrategia Competitiva más adecuada 10.1.Liderazgo en costos 10.2.Liderazgo en la diferenciación 10.3.Foco en los costos 10.4.Foco en la diferenciación 11.Matriz de Portafolio de Productos o Matriz B.C.G. 11.1.Análisis de la Matriz B.C.G. 11.1.1.Circulación de los productos dentro de la Matriz B.C.G. 11.1.2.Circulación del cash dentro de la Matriz B.C.G. 11.1.3.Representación de los productos en la Matriz B.C.G. CAPÍTULO 3 Herramientas para la Toma de Decisiones Comerciales 1.INTRODUCCIÓN 2.fUNCIONAMIENTO DE LA MATRIZ B.C.G. 3.REPRESENTACIÓN DE LA MATRIZ 3.1.Eje del crecimiento del mercado 3.2.Eje de la participación relativa de mercado 3.3.Representación de la matriz para el ejemplo citado 4.Análisis para decidir discontinuar productos 4.1.Análisis de la contribución marginal 4.2.Elementos que componen un cuadro de resultados 4.3.Conclusión 5.Estrategias de Crecimiento 5.1.Estrategia de integración hacia atrás 5.2.Estrategia integradora hacia adelante 5.3.Estrategia integradora hacia los costados 6.Misión y Objetivos de la de la Compañía 6.1.Misión 6.2.Objetivos CAPÍTULO 4 Conociendo el Mercado y a los Consumidores. Sistema de Inteligencia de Marketing 1.INTRODUCCIÓN 2.Sistema de Inteligencia de Marketing 3.Auditoría Externa 3.1.Elementos a considerar 3.2.Fuentes para obtener información para la auditoría externa 4.Auditoría Interna 4.1.Variables a analizar 4.2.Información de clientes y fuerza de ventas 5.¿Cuándo sería conveniente realizar una auditoría de mercado? 6.Recursos que se deben administrar 6.1.¿Es necesario disponer de muchos recursos para llevar a cabo una auditoría de mercado? 7.¿Quién debe realizar la Auditoría? 8.¿QUÉ HACER CON LOS RESULTADOS DE LA AUDITORÍA? CAPÍTULO 5 Conociendo el Mercado y a los Consumidores. La Investigación de Mercado 1.INTRODUCCIÓN 2.Etapas de la Investigación de Mercado 2.1.Establecimiento de los objetivos de la investigación 2.2.Diseño de la muestra 2.3.Definir lo que se preguntará y elección de los cuestionarios 2.4.Iniciación del proceso en el campo 2.5.Supervisión del proceso en el campo 2.6.Recolección de los datos. Cómputo de los datos. Obtención de los resultados. Presentación y análisis de los mismos 3.Investigación de Mercado Cualitativa 3.1.Entrevistas individuales 3.2.Entrevistas grupales 3.2.1.Funcionamiento 3.2.2.Información a obtener 4.Presentación de los resultados obtenidos a partir de una grupo motivacional 5.Consejos para encarar un proceso de Investigación de Mercado 6.Comentario final SEGUNDA PARTE Estrategia de Producto CAPÍTULO 6 Segmentación, Posicionamiento y el Concepto de Producto 1.Introducción 2.Estrategia de Producto 2.1.Segmentación de mercado 2.1.1.Variables duras de segmentación 2.1.2.Variables blandas de segmentación 2.1.2.1.Criterios de segmentación de mercados para productos de consumo 2.1.2.2.Criterios de segmentación de mercados para productos industriales 2.1.3.Importancia de la segmentación de mercado 2.1.4.El posicionamiento 2.1.5.Tipos de segmentación 3.Mezcla de Producto 3.1.El producto 3.2.Concepto de producto CAPÍTULO 7 El Producto o Servicio. Su Diseño. Nociones de Creatividad e Innovación 1.Introducción 2.Resolución de Problemas 2.1.Cada problema es una oportunidad disfrazada 2.2.Un problema correctamente enunciado es un problema medio resuelto 3.PROCESO DE RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS 3.1.Generación de ideas 3.1.1.Brainstorming 3.1.1.1.Integración de un grupo de Brainstorming 3.1.1.2.Temas ideales para el Brainstorming 3.1.1.3.Temas no adecuados para el Brainstorming 3.1.1.4.Detalle de una sesión de Brainstorming 3.1.2.Analogía metafórica 3.1.3.Sesión gatillo 3.1.4.Ideas desbocadas 3.1.5.Análisis morfológico 3.1.6.Escenarios escritos o verbales 3.2.Buzón de sugerencias 3.3.Selección de ideas 3.4.Implementación 4.La creatividad y la innovación en la estrategia de productos 5.Comentario final sobre la Creatividad y la Innovación CAPÍTULO 8 El Producto o Servicio. Su Diseño 1.INTRODUCCIÓN 2.Elementos a tomar en cuenta para el diseño de una estrategia de producto 3.Fórmula del producto 4.Ciclo de Vida del Producto 4.1.Etapa de desarrollo del producto 4.2.Etapa de introducción 4.3.Etapa de crecimiento 4.4.Etapa de madurez 4.5.Etapa de declinación 5.Ciclo de Vida del Producto y Matriz de Desarrollo Producto–Mercado 6.Creatividad e Innovación: Primeras Nociones 7.Embudo de Ideas 8.La Persona creativa 9.El cerebro humano 10.Conclusión CAPÍTULO 9 El Producto o Servicio. Su Diseño. La Marca 1.De la idea al producto o servicio a lanzar 2.Análisis de Factibilidad 2.1.Análisis de factibilidad técnica 2.2.Análisis de factibilidad económica y financiera 2.3.Análisis de factibilidad comercial 2.3.1.El caso Sears and Roebuck Stores Inc. 3.Elección de una marca 4.Management de las marcas 5.Logotipo e Isologo 5.1.Logotipo 5.2.Isologo 6.Razones para tener Marcas 7.Marcas del Canal de Distribución o Private Labels 8.Requisitos y protecciones legales CAPÍTULO 10 Mezcla de Productos. Línea de Productos. Packaging 1.INTRODUCCIÓN 2.LÍNEA DE PRODUCTOS 3.MIX DE PRODUCTOS (PRODUCT MIX) 4.LA REGLA DEL 80/20 5.EL PACKAGING 5.1.Información que debe contener el packaging TERCERA PARTE Estrategias de Canales de Distribución CAPÍTULO 11 Cómo Hacer que el Producto o Servicio Llegue al Consumidor 1.Introducción 2.Sistema de Canales de Distribución 2.1.Sistema de canal directo 2.2.Sistema de canales indirectos 2.3.Sistema de canales mixtos 3.Razones por las cuales es importante e indispensable la Distribución 4.Objetivos de la Distribución CAPÍTULO 12 Estrategias de Distribución, de Cobertura de Mercado, de Cobertura Física y Logística 1.INTRODUCCIÓN 2.FUNCIONES DE COMERCIALIZACIÓN 3.ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO 3.1.Estrategia de distribución intensiva o extensiva 3.2.Estrategia de distribución exclusiva 3.3.Estrategia de distribución selectiva 3.3.1.Elementos para elegir puntos de venta dentro de la estrategia de distribución selectiva 4.ESTRATEGIA MÁS CONVENIENTE SEGÚN LA CLASE DE PRODUCTO QUE SE DEBA DISTRIBUIR 4.1.Productos de compra corriente 4.2.Productos de compra reflexiva 4.3.Productos especiales 4.4.Productos no buscados 5.COBERTURA FÍSICA 5.1.Cobertura física 5.2.Cobertura física ponderada 6.FACTORES DETERMINANTES DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN 6.1.Funciones del sistema de distribución CAPÍTULO 13 Decisiones sobre la Fuerza de Ventas. El Presupuesto 1.INTRODUCCIÓN 2.FUERZA DE VENTAS 3.EL PRESUPUESTO CAPÍTULO 14 Organización del Departamento de Ventas 1.Introducción 2.Organización del departamento de ventas 2.1.Organización por zonas geográficas 2.2.Organización por tipo de producto o línea de producto 2.3.Organización por clase de cliente 2.4.Organización mixta 3.El Merchandising 4.Implantación 4.1.Coeficiente de ocupación del suelo 4.2.Implantación en la góndola CAPÍTULO 15 El Merchandising. Su Control. La Distribución Física. Su Logística 1.INTRODUCCIÓN 2.ÍNDICES UTILIZADOS PARA MEDIR LA GESTIÓN DEL MERCHANDISING 2.1.Caso práctico 3.La Distribución Física y la Logística 3.1.Flujo del sistema de distribución física CAPÍTULO 16 La Distribución Física. La Logística 1.INTRODUCCIÓN 2.Almacenamiento 3.Management de un depósito 4.Ubicación de los depósitos 5.REDES DE DEPÓSITOS 6.Gestión de Inventarios 6.1.Costos de inventario 6.2.Costos de abastecimiento 6.2.1.Costos de fuera de stock 6.2.2.Costos de procuración 6.2.3.Costos de suministro 7.ALGUNAS CONSIDERACIONES SOBRE LO EXPUESTO EN ESTE CAPÍTULO CAPÍTULO 17 La Demanda y el Inventario 1.INTRODUCCIÓN 2.FUNCIONES DE INVENTARIO 2.1.Determinación del lote óptimo o stock económico 2.2.Stock de seguridad o de reserva 2.3.Stock estacional 2.4.Stock de productos en proceso CAPÍTULO 18 La Logística, el Transporte y la Información. Tipos de Enlace de la Distribución Física 1.INTRODUCCIÓN 2.TRANSPORTE 2.1.Seleccionar el tipo de transporte a utilizar 3.Situación en nuestro país 3.1.Red vial (de carreteras) 3.2.Red ferroviaria 4.Transporte multimodal 5.La Información 6.La Capacidad de Transformación 7.Enlace de la Distribución Física 8.Variables para Tipificar una Red de Distribución Física 9.Curvas de Isocostos CUARTA PARTE Estrategias de Precios CAPÍTULO 19 La Estrategia de Precios 1.INTRODUCCIÓN 2.Dos visiones sobre los precios 3.La Oferta y la Demanda 4.Elementos para Definir una Estrategia de Precios 4.1.Objetivos corporativos y de marketing 4.2.Posicionamiento del producto en la mente del consumidor 4.3.Ciclo de vida del producto 4.4.Competidores actuales 4.5.Competidores potenciales 4.6.Costos 4.7.Canales de distribución CAPÍTULO 20 Componentes de los Precios. Los Costos para la Toma de Decisiones 1.INTRODUCCIÓN 2.COSTOS PARA La TOMA DE DECISIONES 3.SISTEMA DE COSTOS DIRECTOS 3.1.Costos directos e indirectos variables 3.1.1.Costos variables de producción 3.1.2.Costos variables de comercialización 3.2.Costos fijos 4.CONTRIBUCIÓN MARGINAL 5.ESTRUCTURA DEL PRECIO 5.1.Relación margen objetivo contribución marginal CAPÍTULO 21 Los Costos para la Toma de Decisiones. El Break Even Point o Punto de Nivelación 1.INTRODUCCIÓN 2.EL PUNTO DE NIVELACIÓN 2.1.Análisis del gráfico de punto de nivelación 2.1.1.Caso práctico CAPÍTULO 22 Precio y Valor. La Percepción. La Teoría del Valor. Investigación de Mercado Orientada al Valor Percibido 1.INTRODUCCIÓN 2.LA PERCEPCIÓN 3.ANÁLISIS DEL VALOR 4.INVESTIGACIONES DE MERCADO ORIENTADAS A CONOCER EL VALOR PERCIBIDO 5.INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA LA “ESTIMACIÓN DE LA SENSIBILIDAD AL NIVEL DE PRECIOS” 5.1.Ejemplo de estimación de la sensibilidad a los precios o determinación del precio psicológico CAPÍTULO 23 La Estrategia de Precios a Través del Ciclo de Vida del Producto. Estrategias Genéricas de Precios. Tácticas de Precios 1.EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 1.1.Etapa de desarrollo 1.2.Etapa de introducción 1.3.Etapa de crecimiento 1.4.Etapa de madurez 1.5.Etapa de declinación 2.DECISIONES BÁSICAS SOBRE PRECIOS 3.PRECIOS PARA LOS PRODUCTOS NUEVOS 3.1.Estrategia de precios de penetración 3.2.Estrategia de precios de descreme 3.3.Estrategia de precio de mercado 4.DECISIONES RELATIVAS AL ESTABLECIMIENTO DE MÁRGENES DE GANANCIA PARA COMERCIALIZAR LOS PRODUCTOS 5.TÁCTICAS DE PRECIOS 5.1.Tácticas de precios orientadas a los costos 5.2.Tácticas de precios orientadas a la demanda 5.3.Tácticas de precios en la recesión 6.CONTROLES DE PRECIOS 7.BONIFICACIONES, DESCUENTOS Y REEMBOLSOS QUINTA PARTE Estrategias de Comunicación CAPÍTULO 24 ¿Cómo Hablarle al Consumidor y Dar a Conocer el Producto o Servicio? 1.INTRODUCCIÓN 2.EL PROCESO DE COMUNICACIÓN 3.COMUNICACIONES DE MARKETING 3.1.Herramientas impersonales de comunicación 3.2.Herramientas personales de comunicación 4.Metas de la Estrategia de Comunicación de Marketing CAPÍTULO 25 ¿Cómo se Define la Estrategia de Comunicación? ¿Cómo se Administra la Mezcla de Herramientas de Comunicación? 1.INTRODUCCIÓN 2.EL PLAN DE COMUNICACIÓN DE MARKETING 3.OBJETIVOS DEL PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING 4.Medios de Comunicación CAPÍTULO 26 Elección del Medio más Efectivo para Comunicar. Presupuesto de Comunicación 1.INTRODUCCIÓN 2.Determinación del Presupuesto de Comunicación 3.Contenido del Presupuesto de Comunicación 4.Relación entre la agencia de publicidad y el departamento de marketing 5.ANEXO SEXTA PARTE Resumen CAPÍTULO 27 ¿Cómo Hacer un Plan de Marketing? Breve Reseña 1.INTRODUCCIÓN 2.El plan de marketing 3.Auditoría Interna 3.1.Variables a analizar 3.2.Fuentes de información de la auditoría interna 4.Auditoría Externa 4.1.Elementos a considerar 4.2.Fuentes para obtener información para la auditoría externa 5.Análisis F.O.D.A. 6.Matriz de Factores Críticos de Éxito 7.Estrategia de producto 8.Estrategia de canales distribución 9.Estrategia de precios 10.Estrategia de comunicación BIBLIOGRAFÍA